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    “雙十一”消費者沖動性購買行為的影響因素研究

    時間:2020-06-02 來源:商業經濟研究 本文字數:6395字
    作者:王紅 單位:杭州職業技術學院

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      摘    要: 品效合一是互聯網新時代新興的營銷模式,探討它與消費者行為的關系是相關研究的最新進展。本文在多種理論指導下,立足品效合一的屬性與策略,探索促使消費者沖動性購買的關鍵因素和作用機理,并結合“雙十一”購物節進行案例分析,研究發現:“品”和“效”對沖動性購買均有促進作用,但作用機理存在差異;品效合一通過四個轉化發揮整體作用,并存在滲透型、裂變型和引爆型三個策略類型。

      關鍵詞: 品效合一; 沖動性購買行為; “雙十一”; 作用機理; 案例分析;

      品效合一是在互聯網2.0時代新興的營銷模式,是市場營銷領域的新課題,代表了廣告研究的前沿方向。品效合一是品牌廣告與效果廣告的融合統一,是指在一次廣告投放中既能實現品牌傳播目的,又能實現效果轉化目的,從而實現雙贏。從產業鏈角度分析,品效合一是由內容服務商生產廣告內容,由廣告投放商進行專業投放,由集聚優質品牌內容和營銷方法的品效合一實踐平臺,通過組合拳法將廣告呈現給消費者的模式。品效合一以品牌內容滲透心智,以消費者“種草”為契機,用各種營銷策略和方法刺激消費者“拔草”,從而在滿足消費者多層次需求的基礎上,實現廣告投放價值的最大化。

      目前,有關品效合一的研究尚處在概念內涵等基本層面,而品效合一與消費者行為的關系是下一步拓展研究的必然方向。品效合一為消費者行為提供了新的解釋視角、發展路徑或策略規劃,打開了市場營銷新的研究空間。在消費者行為中,沖動性購買行為是在電子商務環境下愈發普遍的焦點行為,引發學者的普遍關注。沖動性購買是指受執著的沖動性力量驅使,消費者在少量時間內做出的難以抑制的、突發的并帶有一定享樂色彩的復雜購買行為(張敏和張哲,2015)。無論是品效合一營銷模式,還是沖動性購買行為,基本都在同一情境下發生:依托于互聯網技術的虛擬交易環境。因此,這兩者之間極有可能存在顯著關聯。本文研究則立足于這一問題,在多種理論的指導下,以品效合一的全新視角挖掘消費者沖動性購買行為的影響因素,探究品效合一的不同屬性、策略對沖動性購買行為的影響,并以“雙十一”購物節為案例進行剖析。
     

    “雙十一”消費者沖動性購買行為的影響因素研究
     

      一、品效合一對消費者沖動性購買行為的作用機理

      (一)“品”與消費者沖動性購買行為

      “品”和“效”是品效合一概念的兩個屬性,它們的平衡與統一是品效合一的本質所在。“品”主要指廣告中的品牌成分,強調利用內容營銷建立品牌形象、提升品牌價值以及推動品牌創新,從而幫助消費者樹立品牌認知,培養消費者對品牌的認可度、忠誠度。“品”對于消費者而言,首先是一種營銷刺激。在著名的“S(刺激)-O(機體)-R(反應)”理論中,優質的品牌內容會形成強烈的刺激,使消費者對產品的認知、情感、態度、體驗等方面產生明顯轉變,從而為沖動性購買行為奠定條件。以多種理論為基礎,品效合一中的“品”具有以下幾個典型特征,這些特征是誘發消費者沖動性購買行為的關鍵。

      首先,以“品”為主的網絡平臺或商家往往格外關注“形象”,即非常重視消費者對網絡商店的總體的、概括的、抽象的印象和評價。為了打造良好的商店形象,在廣告方面不惜重金精心設計,吸引消費者并增強消費者的虛擬體驗,使消費者對網站、商品、品牌、服務、便利、安全等各方面形成良好的形象認知。姜參和趙宏霞(2013)的研究成果表示,B2C網絡商店形象有利于提升消費者的感知價值,繼而促使消費者的沖動性購買行為。李淼和趙平(2014)則發現快時尚品牌商店形象通過影響消費者的購物情緒(愉悅情緒、激發情緒)而作用于沖動性購買。

      其次,基于風險理論和價值理論,“品”在沖動性購買行為中發揮作用的“黑箱”可能是對風險和價值的感知和評估。消費者之所以敢于做出沖動性購買行為,直接原因來自內心對風險和價值的感知,如果感知到購買風險很低,而購買價值很高,在快速地衡量利得之后,便會做出購買決策。很多學者均證實感知風險和感知價值對消費者沖動性購買行為的作用機制(王成慧等,2018;黃靜等,2018)。而“品”的作用就是通過品牌廣告塑造優質的品牌形象,提升商家口碑,增加品牌資產容量,從而提升消費者的感知價值和降低感知風險,繼而引發沖動性購買行為。

      最后,基于后悔作用機理,“品”的屬性會促使沖動性購買連續發生。沖動性購買行為往往被視為不理智、非計劃行為,消費者在誘導之下進行沖動性購買之后,容易產生后悔情緒及負面評價,從長期來看未必有利于商家的收益。但是,追求“品”的商家,在一定程度上能消減消費者的后悔程度,甚至能促使消費者多頻次地進行沖動性購買。這是因為,“品”是一種正向能量的持續輸出,品牌形象滲透消費者心智,使消費者始終堅信購買決策是安全的、正確的。無論是在購買前還是購買后,消費者會一直認為這是“后悔最小化”的行為,依然會主動選擇這種行為。王寒等(2016)通過研究發現,體驗后悔和預期后悔均能顯著正向影響主觀認知沖動性程度。而“品”能夠消減體驗后悔和預期后悔,也便降低了消費者主觀認知沖動性程度,從而在“品”的力量下,可能會保持沖動性的購買行為。

      (二)“效”與消費者沖動性購買行為

      在品效合一的概念屬性中,“效”主要指廣告中的效果成分,強調廣告中的鏈接有效性,十分重視營銷技術的發展和營銷效果的實際轉化,常以銷售增長為衡量標準。以多種理論為基礎,品效合一中的“效”具有以下幾個典型特征,它們同樣是誘發消費者沖動性購買行為的關鍵。

      第一,大數據、人工智能是“效”的強力支撐,為消費者沖動性購買行為奠定了技術基礎。人工智能等技術在營銷領域的應用逐漸成熟,滲透到用戶洞察、策略制定、創意生產、智能投放、效果分析等多個營銷流程。為誘發消費者沖動性購買行為,必須精準地滿足特定需求,使產品與消費者完美匹配,強烈激發其購買動機,充分占領心智,從而快速轉化至消費。而這些在大數據及人工智能的運算下得以實現,用戶的行為軌跡追蹤、用戶畫像的模型搭建、特定信息的定向投放、潛在用戶對品牌的關注度挖掘,都為消費者的沖動性購買行為提供了更大可能性。

      第二,基于交易成本理論,“效”通過降低交易成本促使消費者做出沖動性購買行為。“效”的最大特點是鏈接的靈活性和有效性,消費者通過簡單點擊便能輕松完成支付與購買。這降低了消費者的搜尋成本、信息成本、決策成本等多項交易成本,提高了消費者的購物體驗,縮短了交易的運行周期,為消費者沖動性購買行為提供了前提條件。另外,在強調客戶價值和關系的時代,傳統的“4P”營銷觀念逐漸被“4C”所取代。在“4C”中,便利(convenience)則強調消費者重視獲得、使用和處理產品的方便快捷性。無疑,“效”符合“4C”理念,符合消費者的需求,這種便利性帶來的節省也使消費者產生愉悅和滿足,從而激發沖動性購買行為(吳小梅,2015)。

      (三)品效合一與消費者沖動性購買行為

      對應于“S-O-R”的理論框架,“品”主導了S(刺激)和O(機體)兩個過程,“效”主導了R(反應)這一過程,使得在品效合一的努力下,消費者完成了一系列生理心理行為反應,最終做出沖動性購買行為。其中,“品”對于消費者沖動性購買行為的影響,受價值理論、風險理論、后悔理論等理論的支持和調整;“效”對于消費者沖動性購買行為的影響,受人工智能、交易成本理論、4C觀念等的支持和調整。

      從系統論角度來看,品效合一的廣告是一個有機整體,“品”和“效”是構成有機整體的核心要素,它們并不是孤立存在,而是相互作用、相輔相成,從而呈現超越單一品牌廣告和單一效果廣告的性質,實現“1+1>2”的效果。也就是說,相比單獨分析“品”和“效”對消費者沖動性購買行為的影響,若將兩者結合分析,即以品效合一的完整概念進行分析,其影響程度將更加深重、影響效果將更加明顯。

      整體而言,在品效合一的廣告營銷策略中,既要追求品牌曝光度的數據,也要追求品牌曝光后效果轉化的結果。該營銷策略希望在一次營銷活動中至少實現四個轉化,如圖1所示,一是內容化,注重通過內容與消費者達到情感上的共鳴,實現深度觸達;二是互動化,注重通過互動溝通的方式加強與消費者之間的關系;三是精準化,注重在廣告投放過程中精準觸達目標受眾群體;四是效果化,注重廣告投放之后的效果反饋。這四個轉化是品效合一的追求,是促使消費者沖動性購買的驅動力,前兩者偏向品牌價值的傳遞,后兩者偏向廣告效果的直接輸出。

      綜合上述分析可知,網絡平臺和商家為促進消費者沖動性購買行為,可從品效合一的角度謀求改進。值得注意的是,不同類型的網絡平臺在落實品效合一的發展路徑中,所付出的代價存在差異。首先,品轉效平臺的發展路徑屬于長線滲透型。該類平臺需要在原有的內容優勢上實現效果廣告的賦能,必須在數據、技術、電商等方面實施完整的布局,因此投入的時間成本和財力成本都比較大,門檻相對較高。對于企業廣告主而言,效果轉化的歸因分析也需要更精細、更完善的數據支撐和評估,因此需要較長的落地期。但對于消費者而言,品轉效平臺中各廣告主在品牌上的形象風格更為突出,品牌粘性優先形成,消費者被強烈吸引并轉化為沖動性購買的意愿相對更高,也更符合其消費習慣。其次,效轉品平臺的發展路徑屬于階段滲透型。該類平臺在原有數據、技術等優勢上實現品牌廣告的賦能,需要持續在內容布局方面進行投入。但不管是在建內容團結,還是外部尋求KOL或者其他內容生產方的合作,在成本和門檻上都相對較低。另外,內容布局的發展階段通常分為增加內容數量、增加內容板塊和搭建內容生態布局三個階段,每個階段都可以直接帶來品效合一的落地和成效,在發展周期上更加靈活。總而言之,不同平臺在落實品效合一策略時,不可避免地付出不同程度的新成本,相關利益者需要在新成本和消費者沖動性購買的新增收益之間進行全面衡量,追求利益最大化。

      圖1 品效合一的四個轉化與沖動性購買行為
    圖1 品效合一的四個轉化與沖動性購買行為

      二、基于“雙十一”購物節的案例分析

      (一)“雙十一”與消費者沖動性購買行為

      消費者沖動性購買行為往往在購物節中集中爆發。淘寶天貓主導的“雙十一”、京東“618”、蘇寧易購“418”等均是國內比較火熱的購物節,其中當屬“雙十一”的規模最大、影響力最強。天貓“雙十一”2015年至2019年的成交額如圖2所示,其發展速度之快令人震驚,成為名副其實的全球購物盛宴。龐大數據的背后,既有商家營銷策略的支撐,其中以品效合一為重點,又有消費者購買力量的支撐,其中以沖動性消費為重點。

      本文以“雙十一”購物節為背景,探究商家和平臺為促使消費者的沖動性購買行為,在品效合一方面所采取的戰略、方案以及實施效果。經實踐探索發現,在“雙十一”中,商家和平臺應用的品效合一營銷策略可分為三個類型:滲透型策略、裂變型策略和引爆型策略。

      (二)滲透型品效合一策略

      滲透型策略注重以內容營銷滲透消費者內心,激發沖動性購買的意愿。該策略通過內容和社群與消費者進行持續長久的溝通互動,形成穩定的品牌形象輸出,由此占領客戶心智,并穩定維護客戶群體。如圖3所示,該策略主要通過三種方式達到效果:第一,營造商品品牌話題,制作以商品測評、商品試用類型的文章或視頻內容進行傳播,激發消費者對品牌的好奇和興趣。第二,KOL(KOL即關鍵意見領袖)主導商品測評。消費者受到KOL的影響,產生沖動消費欲望,一般會在KOL的引導或誘導下迅速做出購買行為。第三,品牌內容同步發布于各平臺進行分享傳播,轉發量、評論量、點贊量等指標反映出用戶對傳播內容的關注度,同時加深他們對商品購買的意愿度。滲透型品效合一策略常見于科技產品等高卷入度產品,或者化妝品等有一定品牌基礎且持續發布系列新品的產品。

      在2019年“雙十一”前,除了電商市場進入緊張備貨狀態,短視頻、直播等內容電商平臺也在激烈備戰,其中以抖音和快手為主。根據數據統計,目前90%的品牌均開通了直播帶貨功能。2019年是抖音首次正式參加“雙十一”,其主打活動“好物發現節”在10月15日已經啟動,旨在做好“品”的內容,鼓勵創作優質內容,幫助用戶“種草”好產品,在以內容滲透消費者內心的同時,也積極配合天貓的活動節奏,大量為商家引流,做好“效”的鏈接,從而促進消費者在購物節期間的沖動性購買。抖音已經上線新動能“種草標簽頁”,KOL創作者發布帶標簽的優質種草類視頻內容,經篩選后聚合到標簽頁,并獲得專有的流量增益。抖音的引流效果早已被證實,在2018年“雙十二”期間,抖音為淘寶、天貓帶來120多萬訂單,前50賬號促成的成交額超過1億元。相比之下,快手主打“源頭有好貨”“買一件也是批發價”,重點扶持原產地、產業帶、工廠直供、達人品牌四種類型的商品,把“源頭+直播”的定位滲透至用戶心智,并以“直播秒殺”“閃電購”等玩法激發消費者沖動性購買,帶動購物氣氛。

      圖2 天貓“雙十一”2015-2019年的成交額(億元)
    圖2 天貓“雙十一”2015-2019年的成交額(億元)

      圖3 滲透型品效合一策略
    圖3 滲透型品效合一策略

      圖4 裂變型品效合一策略
    圖4 裂變型品效合一策略

      圖5 引爆型品效合一策略
    圖5 引爆型品效合一策略

      (三)裂變型品效合一策略

      裂變型品效合一策略遵循的原則是:迅速觸及用戶利益或有趣的內容能較快引發裂變傳播,在“刷屏”和“羊群效應”的作用下,消費者做出沖動性購買行為。一般而言,廣告主依靠外部社交平臺,引導用戶自主分享進行裂變式傳播,達到品牌在短期內實現高流量的宣傳效果。如圖4所示,該策略主要通過三種方式達到效果:第一,廣告主制作能直接觸達到消費者利益的內容,引導消費者評論、轉發、共享,從而產生裂變;第二,廣告主制作有新意、有趣的內容,輔以一些優惠條件吸引消費者關注品牌并自發傳播,形成裂變。第三,選擇具有較大用戶流量的分享渠道(常見于社交平臺),開發品牌內容使其有極大的可能性被轉發。該策略常常被某些廣告主應用,這些廣告主期望在短期內實現品牌曝光,能夠收獲一定的用戶流量并達到廣告轉化的效果。

      在2019年“雙十一”中,站外多個平臺以社交分享、跨平臺推薦等形式為淘寶、天貓的商家品牌引流。微信朋友圈、微博、QQ空間等是裂變型策略的主要陣地。在“雙十一”前夕,微信平臺出現了無數相關微信群,比如部分商家成立了“天貓雙十一助力群”,群員數量龐大且情緒活躍,在群中分享品牌信息、發布產品鏈接、助力參與商品砍價與紅包瓜分等,并充分利用朋友圈的推廣功能,實現“品”與“效”的統一。微博是“雙十一”最重要的社交營銷陣地之一,2019年微博聯手天貓進行平臺級深度合作,通過在分會場的互動玩法、粉絲運營和內容創新等維度,協助商品品牌的宣傳與引流。微博還專門為“雙十一”開設了“爆款來了”節目,以新奇的綜藝形式呈現爆款產品,一度引爆網絡,明星推薦的產品迅速登上微博熱搜榜,點贊量、評論量和轉發量均在十萬級以上,完美實現了裂變效應。

      (四)引爆型品效合一策略

      引爆型品效合一策略是購物節中特色最明顯、效果最顯著的策略,對消費者的沖動性購買行為起到關鍵作用。該策略依托節慶大促、新品發布等營銷活動,在營銷期內通過多渠道、大曝光的方式,集中引爆營銷效果,實現消費者品牌認知度和購買轉化率的快速提升。如圖5所示,該策略主要通過三種方式達到效果:第一,活動前期以同一主題制作差異化內容,不同平臺以不同呈現方式展現,避免用戶視覺疲勞產生反感。第二,選擇差異化明顯的多平臺進行活動前期鋪墊,多渠道互聯互通、聯動推進,覆蓋同一消費者可能接觸到的多個觸媒場景,形成持續刺激和深度觸達。第三,各平臺之間會有跳轉至主要購買平臺的鏈接,或者以發放相關優惠券的形式吸引用戶跳轉至購買平臺。該策略的典型適用場景是購物節、傳統節日大慶、電商促銷活動等,更適用于期望在短期內實現銷量轉化的廣告主。

      引爆型策略幾乎貫穿“雙十一”中絕大多數平臺、商家和品牌,它們普遍通過滿減優惠、返利優惠等方式,吸引消費者的集中關注,促發沖動性的購買行為。比如,蘭蔻采用多種差異化的會員運營機制,推出多項“雙十一”會員專享好禮,包括新會員入會無門檻好禮、會員積分翻倍、清空蘭蔻購物車抽獎券、粉絲最愛單品折扣、會員挑戰計劃、熱銷產品體驗裝及等額滿減券等一類列優惠,以此來引爆“雙十一”當日的粉絲增長量、人氣值和產品銷量。除了常規的促銷手段外還出現了新的“引爆”形式為品效合一提供了新途徑。比如,鑒于我國國情國策,一些大品牌推出了結合中國元素的產品品牌定制,主打“我和我的潮酷祖國”旋律,由于產品設計注入了愛國情懷,不僅有產品價值,還有收藏、紀念價值,迅速引發消費者的搶購。

      參考文獻

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      [5].譚竹.零售企業體驗式營銷對女性消費者沖動性購買的影響[J].商業經濟研究,2018(2)

      原文出處:王紅.品效合一與消費者沖動性購買行為的關系分析——以2019“雙十一”購物節為例[J].商業經濟研究,2020(10):70-73.
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