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    傳統電商和社交電商模式下消費者行為對比

    時間:2020-06-02 來源:商業經濟研究 本文字數:6419字
    作者:崔玉賓 單位:鄭州工業應用技術學院商學院

      摘    要: 本文以淘寶網作為傳統電商的代表,以拼多多作為社交電商的代表,實證分析了兩種模式下不同因素對消費購買意愿的影響。結論如下:淘寶網模式下,態度、感知有用性和感知易用性對于消費者購買意愿具有顯著的正面影響,感知風險對于消費者購買意愿相關性不顯著;拼多多模式下,感知風險對購買意愿具有明顯的負面影響,態度、感知有用、感知易用及社交互動對于購買意愿具有顯著的正面影響。本文依據上述結論,提出了相應對策建議。

      關鍵詞: 傳統電商; 社交電商; 電子商務; 消費行為; 淘寶網; 拼多多;

      以信息技術為代表的互聯網的快速發展,帶來了網絡購物的空前繁榮。據統計報告顯示,截止到2019年6月,我國網民規模達8.54億,互聯網普及率達61.2%;網絡購物用戶達6.39億,占網民規模的71.4%;手機網絡購物用戶規模達6.22億,占手機網民的73.4%。隨著web2.0技術的成熟和發展,電子商務模式呈現多樣化趨勢。一方面,以淘寶網為代表的傳統電商模式已經不能完美匹配用戶的需求;另一方面,融入了社交元素的電子商務新模式應運而生,如小紅書、拼多多等。2019年11月,拼多多股價早盤再創歷史新高,市值突破500億美元,同樣在昭示著社交電商模式的崛起。在流量為王的時代,傳統電商可以采用持續競價方式獲取流量,而以拼多多為代表的去中心化的電商模式則必須建立好品牌形象才能留存和轉化客戶。在移動互聯網時代,流量紅利式微、成本增加的背景下,傳統電商面臨諸多困境,而社交電商同樣面臨著產品質量、貨源、產品銷售模式等方面的問題。因此,對不同電商模式下消費者行為的研究顯得十分必要。本文通過將電商模式分為傳統模式和新型社交電商模式,探討了不同電商模式下的消費者行為,并提出了建議和對策。

      理論分析與研究假設

      Burnkran(2019)認為消費者在面對某種產品時,產生的某種行為傾向即在購買過程中的個人想法和動機稱為消費者意愿。研究表明,影響消費者電子商務購買意愿的主要因素包括感知易用性、感知有用性以及態度信任等,對電子商務的熟悉程度則在其中起到調節作用(Valencia et al,2019)。
     

    傳統電商和社交電商模式下消費者行為對比
     

      美國學者Fishbein和Ajzen提出了理性行為理論。該理論假設人是理性的,在該理論中態度是影響個體行為最有力的因素之一。Fishbein & Ajzen(1980)認為:“態度是學術上傾向于對既定客體的喜歡或不喜歡習慣的一貫的反應”。態度描述了人們對待某種特定行為的喜好程度,并依據這種喜好程度影響行為意圖。對網絡購物有著積極態度的顧客與其使用意圖呈正相關關系(Man et al,2007)。因此,本文提出以下假設:

      假設1:態度正面影響購買意愿。

      Icek Ajzen提出了計劃行為理論,通過增加知覺行為控制變量,豐富了個體行為維度的影響因素,是對理性行為理論的補充。感知風險指的是消費者在進行電商交易活動時由于不確定性的存在而對可能導致的心理上、經濟上或者產品方面的損失的預期。消費者認為在線交易所隱含的隱私泄露或財產安全問題的不確定越高,則消費者越傾向于降低此類活動,相反如果消費者對于商家越信任,則越傾向于購買產品。消費者風險感知對其購買意愿產生負面影響(Miyazaki & Fernandez,2008)。大多數人是風險回避者,低風險的預期顯然能夠促使人們更大膽地采用網絡購物。因此,本文提出以下假設:

      假設2:感知風險負向影響態度。

      表1 淘寶網與拼多多的異同點
    表1 淘寶網與拼多多的異同點

      表2 調查對象基本信息統計分析
    表2 調查對象基本信息統計分析

      表3 消費者購買意愿的列聯表分析
    表3 消費者購買意愿的列聯表分析

      假設3:感知風險負面影響購買意愿。

      Davis等學者于1986年提出了技術接受模型。技術接受模型通過增加感知有用性和感知易用性兩個維度對消費者行為的影響,對理性行為理論進行補充。該理論中態度決定意愿,意愿決定行為。若某購物網站相比其他網站產品搜索便捷,整體界面干凈整潔,利于消費者購物體驗,則消費者便傾向于在該網站進行購物體驗,反之則不會。Vincent Cho(2008)研究表明感知有用性影響了消費者在線購物體驗。同時,感知有用性也影響了用戶對于網絡購物的態度。環境因素所導致的行為難易程度,便是感知易用性,若一個網站的購買行為相對其他網站難于執行,那么消費者傾向于不在該網站進行網絡購物。Cha(2009)研究了在社交網絡中消費者購買實體商品和虛擬商品時的不同影響因素,發現感知易用性、感知有用性及用戶年齡等因素對消費者購買實體商品產生顯著影響。因此,本文提出以下假設:

      假設4:感知有用性正向影響態度。

      假設5:感知有用性正向影響購買意愿。

      假設6:感知易用性正向影響態度。

      假設7:感知易用性正向影響購買意愿。

      消費者之間通過社交互動能夠降低內心對不確定的風險的預期。Berger & Schwartz(2011)研究發現當產品的私密性變低、商品有趣且卷入度高時,消費者更傾向于進行互動。消費者之間通過互動可以增加熟悉感,從而增加信任。當面臨不確定時,消費者傾向于與有過網絡購買經驗的人互動,從而建立信任感(周宏、張皓,2017)。鄧志彬等(2014)研究發現,消費者社交互動顯著影響消費者的感知有用性和感知易用性以及消費者之間的信任。因此本文提出以下假設:

      假設8:社交互動正面影響購買意愿。

      中介效應指的是變量間的影響關系是通過一個或者一個以上變量的間接影響產生,而不是之間的因果鏈關系。消費者的感知有用和感知易用可能會影響消費者的態度,進而影響消費者的購買意愿,因此本文提出以下假設:

      假設9:態度在感知有用和購買意愿之間具有中介作用。

      假設10:態度在感知易用和購買意愿之間具有中介作用。

      研究設計

      (一)研究對象

      按照是否具有明顯的社交元素,本文把電商模式分為傳統電商模式和社交電商模式,本文主要研究兩種電商模式對消費者購買意愿的影響。傳統電商模式以淘寶網模式為代表,新型電商模式以拼多多社交電商為代表。

      傳統電子商務是指利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術等,以電子交易方式進行產品或服務交易的商務活動。傳統電子商務的運營模式主要包括B2B、B2C、C2C等。淘寶網的主要運營模式有B2C和C2C,淘寶網采用企業對客戶或者個人對個人的模式,通過物品的聚集吸引人的聚集,從而實現電子商務活動,屬于典型傳統電商模式。

      表4 測量量表
    表4 測量量表

      表5 各變量信度系數

      表6 淘寶網電商模式下的有關變量相關檢驗結果
    表6 淘寶網電商模式下的有關變量相關檢驗結果

      注:***.相關性在0.01顯著(雙尾)。

      表7 拼多多電商模式下的有關變量相關檢驗結果
    表7 拼多多電商模式下的有關變量相關檢驗結果

      注:***.相關性在0.01顯著(雙尾)。

      社交電商是指采用web2.0技術,融入了社交元素的電子商務模式,通過消費者之間的分享、討論、用戶反饋等形式產生獲得產品和服務的在線網絡商務行為。社交電商以社交平臺為載體,通過以商家為主導的互動,消費者自發的推廣等形式,實現人的聚集帶動商品銷售的模式。Marsden(2011)通過總結22種不同的社交電子商務的定義,得出社交電商具備以下幾個特性:口碑、可信的建議以及朋友協助購買。社交電商運營模式主要包括以下四種:導購型、微商型、社群型及拼購型 (萬小燕,2019)。拼多多以微信平臺為主,通過低價吸引和拼團優惠的方式,迅速增大用戶量并迅速崛起,拼多多屬于典型的拼購型社交電商模式。

      (二)問卷設計及變量測量

      本文通過發放問卷方式進行數據的搜集。由于大范圍的問卷發放和回收具有一定的困難,因此本次問卷主要面向高校學生和中青年工作人員(見表2)。通過問卷星進行在線問卷調查,共回收問卷280份,有效問卷為279份,其中,有淘寶網站購物經驗者為279人,而有拼多多購物經驗者為200人,根據 Likert 5點量表制作了調查問卷,其中 1 表示非常同意,5 表示非常不同意(調查結果見表3),并利用SPSS22.0軟件對問卷中所得到的數據進行實證性分析。表4為各變量的測量量表。

      實證分析

      (一)信度和效度分析

      本文采用spss22.0對各變量進行克朗巴哈(Cronbach’s α)信度系數分析。結果如表5所示,可知每個變量的信度均超過0.8,表明此次問卷選取題目有效,問卷具有可靠性和穩定性。

      本文進行了結構效度檢驗,對各個變量進行KMO 值和 Bartlett球形檢驗。經過分析,得出各個變量的KMO值均大于0.7,且Bartlett球形檢驗在1%的水平上均顯著。因此,對各變量進行因子分析,各因子的累積貢獻率均大于70%,可認為該問卷設計能夠準確反映評價目的和要求。

      (二)相關性分析

      采用雙變量的Pearson系數的雙側檢驗對本研究中的感知風險、感知有用性、感知易用性、態度及社交互動與購買意愿進行相關性分析,表6描述的是淘寶網電商模式下的有關變量相關檢驗結果;表7描述的是拼多多電商模式下的有關變量相關檢驗結果。

      對于淘寶網而言,從表6可以看出,感知風險與態度的相關性不顯著,感知有用和感知易用均與態度在1%的水平上顯著。即假設2沒有得到支持,假設4、6得到驗證。感知風險與購買意愿的相關系數不顯著,可能是由于淘寶網的品牌信譽好,即便消費者有一些不確定性的擔心,依然對購買意愿沒有明顯影響。感知有用性與購買意愿的相關系數為0.632,在1%的顯著性水平下正向相關,感知易用性與購買意愿在的相關系數為0.545,在1%的顯著水平下正向相關,表明消費者對網站使用便捷性的體驗以及產品更加劃算等會增加消費者的購買意愿。態度與購物意愿的相關系數為0.672,在1%的顯著性水平下正向相關,表明消費者對淘寶網站的態度越積極越能增加消費者的購物意愿。因此,假設3沒有得到支持,同時,假設5、7得到驗證。

      對于拼多多網站,從表7中可以看出,感知風險與態度的相關性為負,且在5%的水平下顯著,表明由于網上購物的距離性及虛擬性,消費者對拼多多網站的風險不確定性越強,越會降低消費者對于拼多多網站的態度。感知有用和感知易用均與態度在1%的水平上顯著。即假設2、4、6得到驗證。感知風險與購買意愿的相關系數為-0.361,且在1%的水平下顯著,表明消費者感知風險越大,越會降低其購買意愿。感知有用性與購買意愿的相關系數為0.643,在1%的顯著性水平下正向相關,與淘寶網中有用性與購買意愿的相關系數相差不大,表明無論是淘寶還是拼多多消費者感知有用性越強,越能增加購物意愿。感知易用性與購買意愿在的相關系數為0.421,在1%的顯著水平下正向相關,比淘寶網中有用性與購買意愿的相關系數0.545較小,一方面表明消費者的感知易用性越強,越能增加購買意愿,另一方面表明淘寶網中消費者的感知易用性對于購物意愿的影響更大,拼多多則小一些。消費者對網站使用便捷性的體驗以及產品更加劃算等會增加消費者的購買意愿。態度與購物意愿的相關系數為0.818,在1%的顯著性水平下正向相關,比淘寶網中有用性與購買意愿的相關系數0.672大,一方面表明消費者對于拼多多購物方式的認可度越高,越能增加購買意愿,另一方面表明消費者對于拼多多網站的態度對購買意愿的影響更大,而淘寶網相對較小。社交互動與購買意愿為0.490,在1%的顯著水平下正向相關,表明社交互動對于增加消費者購買意愿具有很大的影響。假設3、5、7、8得到驗證。

      通過以上分析,可以發現淘寶網和拼多多網電商模式消費者行為的異同點,相同點為:態度、消費者的感知有用性和感知易用性對于購買意愿都具有積極影響;不同點包括:一是感知風險對于消費者在淘寶網的購物沒有影響,而對于拼多多網站具有負面影響,這可能與淘寶網良好的品牌信譽有關,且淘寶網的成立時間早,各方面的系統和措施較為完善;而消費者對于拼多多的認識多為價格低廉,可能會有假貨等,因此對拼多多的風險感知較為強烈,也對購買意愿的影響較大。二是淘寶網中消費者的感知易用性對于購物意愿的影響更大,與拼多多相比,消費者認為淘寶網購物更快捷便利,體驗感很好;且淘寶網整體評價較好,消費者對淘寶網的擔心和考慮因素不多,更容易形成購買意愿。三是消費者對于拼多多網站的態度對購買意愿的影響更大,即與淘寶網相比,因為大眾對拼多多的認可度還不高,所以認可度的提高對拼多多網站購買意愿的影響較大。四是拼多多的社交互動能夠正向影響消費者的購物意愿,拼多多用戶基于微信傳播,用戶之間的信任度較高,可以增加消費者的購買意愿。

      (三)中介效應分析

      為了驗證態度是否具有中介效應,采用spss22.0進行中介效應檢驗,以態度在感知有用與消費意愿之間的中介效應檢驗為例進行說明,中介效應檢驗過程共分為三個步驟。 第一步:感知有用對態度做回歸分析;第二步:感知有用對消費意向做回歸分析;第三步:感知有用和態度同時對消費意愿做回歸。檢驗結果如表8、表9所示。

      由表8可以看出,將態度作為中介變量放入回歸模型后,感知有用性對消費意愿的影響系數得到了下降,由0.581降為了0.364,且感知有用對消費者意愿具有顯著影響,態度對消費意向具有顯著影響,因此發現,對于淘寶網站,消費者態度對于感知有用和消費意向之間具有部分中介效應。同樣由表9可以看出,將態度作為中介變量放入回歸模型后,對于拼多多網站,消費者態度對于感知有用和消費意向之間具有部分中介效應,假設4得到驗證。通過計算可以得出淘寶網態度在感知有用與消費意向之間的中介效應為0.268,拼多多為0.441,表明拼多多網站的感知有用通過態度對購買意愿的影響更大。

      表8 淘寶網態度在感知有用與消費意向之間的中介效應檢驗
    表8 淘寶網態度在感知有用與消費意向之間的中介效應檢驗

      注:*代表10%的水平下顯著,**5%的水平顯著,***1%的水平顯著。

      表9 拼多多態度在感知有用與消費意向之間的中介效應檢驗
    表9 拼多多態度在感知有用與消費意向之間的中介效應檢驗

      注:*代表10%的水平下顯著,**5%的水平顯著,***1%的水平顯著。

      表10 淘寶網態度在感知易用與消費意向之間的中介效應檢驗
    表10 淘寶網態度在感知易用與消費意向之間的中介效應檢驗

      注:*代表10%的水平下顯著,**5%的水平顯著,***1%的水平顯著。

      表11 拼多多態度在感知易用與消費意向之間的中介效應檢驗
    表11 拼多多態度在感知易用與消費意向之間的中介效應檢驗

      注:*代表10%的水平下顯著,**5%的水平顯著,***1%的水平顯著。

      同理可證,態度在感知易用與消費意愿之間的中介效應。結果如表10、表11所示,通過計算對比,淘寶網態度的中介效應為0.351,拼多多為0.415,即拼多多網站的感知易用對購買意愿的直接效應很小,大部分通過態度的中介效應產生影響,假設9、10得到驗證。

      結論與啟示

      (一)結論

      本文基于理性行為理論、計劃行為理論以及技術接受理論,采用調查問卷和定性定量分析結合的方法,探討了不同模式下的不同因素對消費者購意愿的影響。分別以淘寶電商模式作為傳統模式的代表,以拼多多為社交電商模式的代表,研究發現:第一,消費者更愿意在淘寶網上購物,可能是因為淘寶網本身品牌信譽好,且用戶基數大的原因;第二,無論是淘寶網還是拼多多的電商模式,態度、消費者的感知有用性和感知易用性對于購買意愿都具有積極的影響;態度對于感知有用性和感知易用性與購買意愿的影響之間具有中介效應。第三,感知風險對于消費者在淘寶網的購物沒有影響,而對于拼多多網站的購物意愿具有負面影響。第四,淘寶網中消費者的感知易用性對于購物意愿的影響更大,消費者對于拼多多網站的態度對購買意愿的影響更大,拼多多網站的感知有用性通過態度對購買意愿的影響更大。第五,拼多多的社交互動能夠正向影響消費者的購物意愿。

      (二)啟示

      對于傳統電商而言,繼續做好品牌信譽依然非常重要,從產品質量到售后服務等繼續降低消費者的風險感知,提高app或網站使用的便捷性和可操作性,挖掘增加與消費者互動的渠道;對于拼多多類的新型社交電商而言,一方面要擴大用戶基數,另一方面要做好網站的品牌質量,提升消費者的各項體驗,把好產品質量關,提高消費者售后服務質量,降低風險感知對于購物意愿的影響,全面提升網站質量,提升用戶的感知易用和感知有用性,加強與消費者的良性互動,繼續激發消費者之間的自發性互動,提高消費者對于網站的認可度,增加消費者購買意愿。無論是傳統電商模式還是社交電商模式,以消費者為中心,提供更加優質的資源和服務才是電商長久發展的良策。

      參考文獻

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      原文出處:崔玉賓.電子商務對消費者行為的影響分析——基于兩種電商模式的比較[J].商業經濟研究,2020(10):89-93.
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