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    互聯網+背景下商用車制造企業市場營銷模式探究

    時間:2020-06-06 來源:南京郵電大學 本文字數:5774字
    作者:姜亞蘭 單位:南京郵電大學

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      摘要
      
      本文主要探討了互聯網+Y汽車公司的市場營銷策略,通過對于企業內、外部環境的分析,以4P研究理論為綱領,以汽車行業“新四化”的發展趨勢為突破點,分別從產品、價格、渠道和推廣四個方面討論了互聯網+Y公司市場營銷的可能性,繼而形成一套互聯網+市場營銷組合。


    互聯網+背景下商用車制造企業市場營銷模式探究
     
      
      本文的創新之處在于:互聯網帶來的新的營銷模式已經在乘用車行業廣為使用了,但在商用車行業,由于所售商品基本用于企業的生產活動,因此互聯網技術與思維方式的傳導性較差。Y公司是老牌的商用車制造企業,近幾年的發展相對滯后,產品更新慢,企業活力不足,市場份額和銷量雙降。在整個行業內,很多企業都以低價競爭的策略來搶奪市場,競爭異常激烈。在此情況下,Y公司迫切需要借助互聯網的驅動力來拉動公司走出困境,而最容易提振銷量和份額的方式就是革新現有的市場營銷策略。在對互聯網+Y公司營銷策略可能結合的方式進行分析后發現,互聯網信息平臺是一個強大而全面的載體,它能夠整合企業現有資源,讓公司的戰略思想從營銷角度貫穿產品、價格、渠道和推廣四個方面。但是,互聯網信息平臺+商用車還是一個全新的營銷模式,業內尚未有先例可循,一個新的事物肯定需要經過不斷的檢驗,不斷的改進,不斷試錯,拋磚引玉,為今后出現更好的互聯網+商用車營銷策略做鋪墊。
      
      關鍵詞: 互聯網+,寬體輕客,新四化,SWOT分析,營銷策略。
      
      Abstract
      
      This article mainly discusses the Internet+ Y commercial automobile company marketing strategy, through the analysis of internal and external environment of the enterprises, to research the 4 p theory as the guideline, with the auto industry development trend of the "four modernizations" as the scenario, a form the product, price, channel and promotion four aspects discusses the possibility of Internet+ Y company marketing, set up a mix of Internet+ marketing.
      
      The innovation of this article is that: the new marketing model brought by the Internet has been widely implemented in the passenger car industry, but in the commercial vehicle industry, vehicles sold are basically used in the production activities of enterprises, the Internet technology and way of thinking is less conductive. Y company is a typical commercial vehicle manufacturing enterprise. In recent years, its development is relatively backward, with slow product update, insufficient enterprise vitality, lead to market share and sales volume decline. In the industry point of view, many enterprises are using the strategy of low-price competition to absorb the market, the competition is extremely fierce. with this Y company urgently needs to utilize the trend force of the Internet to pull the company out of current embarrass status, and the potential way to boost sales and share is to innovate the current  marketing  strategy. After  analyzing  the  possible  combination  of  marketing  strategies  of Internet+ Y company, it is found that Internet information platform is a powerful and comprehensive carrier, which can integrate the occupied resources of enterprises and make the company's strategicby the four aspects of product, price, channel and promotion from the methodology of marketing. However, the Internet information platform + commercial vehicles is still an emerging marketing model, there is no pioneer to follow in the industry, a new business model certainly needs to constant testing,  continuous  improvement,  continuous  trial  and  correction,  to  set  up  a  foundation  for  the emergence of better Internet+ commercial vehicle marketing strategy in the future.
      
      Key words:    Internet+, EUROPEN styling mini bus, The new four modernizations, SWOT analysis, The marketing strategy。
      
      第一章 緒論
     
      
      1.1、研究背景 。

      
      在2015年3月的政府工作報告上,李克強總理提出:“制定‘互聯網+’行動計劃,推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合,促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展,引導互聯網企業拓展國際市場。”這是官方首次提出并正式肯定了“互聯網+”各行各業的發展方式。
      
      汽車制造行業作為傳統的第二產業,是中國經濟的重要支柱。如何讓傳統的汽車制造行業搭上互聯網產業發展的便車,不僅是這幾年業內人士積極探索的問題,也是國家工業產業戰略布局的關鍵一步。可以肯定的是,互聯網和汽車結合后,除了汽車的核心價值外,在制造、銷售和服務方面,互聯網都將為汽車行業注入新的動力。汽車廠商的產品架構必然會革命性的重組;銷售渠道將會分化、細化;配套服務將全面進入數據時代;推廣方式也將一日千里,始終緊跟用戶習慣;通過大數據和云計算控制的新型汽車必然在節能、效率上有著顛覆性的變化[1]。
      
      1.2、 研究方法和主要內容。
      
      1.2.1 研究方法。

      
      本文運用比較研究、實證研究等方法,通過傳統行業營銷領域的4P理論,分別闡述互聯網是如何驅動企業營銷力提升的。雖然我國實行市場經濟已有四十年,大多數產業以完成了市場化機制,但商用車制造業屬于我國的第二產業,屬于國家的支柱產業。國內幾乎八成以上的商用車生產企業都分屬于幾家大的汽車集團,與政府的聯系非常緊密。商用車制造企業的發展方向必須按照國家政策的引導,而市場也受國家影響,用戶用車也需要符合政策規定,并且始終處于法規的監控下[2]。在此背景下,商用車企業的產品不僅需要滿足市場需要,更重要的是符合國家政策,落實國家發展精神。從這方面看,傳統的商用客車制造企業,尤其是國資背景的企業,它的經營并不單純的由市場機制起作用,更多的是中國特色的政治體制對其的復雜影響。
      
      4P營銷組合是1967年菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規劃與控制》提出的營銷組合方法。4P理論說的是:企業從產品、價格、渠道和推廣四個方面搭配組合而進行的一系列營銷活動的方法。這個理論以企業為出發點,從管理決策的角度來研究市場營銷問題。因此,即便是市場經濟發展到今天,4P營銷理論依然十分契合商用客車生產企業的生產和營銷方式。當然,在互聯網的影響下,企業對4P營銷理論的運用也有了新的解讀,通過分析互聯網+對于企業產品改進、量價組合、渠道策略和促銷政策方面的驅動作用。通過研究,對商用輕型客車企業的營銷策略提出針對性改進措施。
      
      在確定了使用4P營銷理論的分析方法之后,筆者通過閱讀相關研究文獻,學習互聯網+和市場營銷的相關理論知識,充分學習汽車行業產品、價格、渠道以及促銷方面知識,閱讀行業內人士評論,形成自己的理解,形成論文理論框架。然后了解國內商用輕型客車行業銷售情況和市場營銷在產品、價格、渠道和促銷方面存在問題,在互聯網+驅動的背景下,對我國商用輕型客車制造企業所在的外部環境、內部條件以及企業面對的機遇和存在的威脅進行SWOT分析。同時,通過市場調研搜集用戶數據,并對用戶數據與行業數據進行對比,分析互聯網+對于企業產品改進、量價組合、渠道策略和促銷政策方面的驅動作用。通過研究,對商用輕型客車企業的營銷策略提出針對性改進措施。
      
      1.2.2 研究的主要內容。
      
      近五年以來,由于互聯網技術的飛速發展,新的商業模式層出不窮,新興產業對于傳統制造業的沖擊巨大。Y公司屬于我國傳統支柱產業的汽車制造業,對于市場環境變化的應對比較慢。新技術、新商業模式和新思維將通過哪種方式運用到行業中來,是目前Y公司迫切需要探討的問題。汽車行業內比較流行的觀點是:在互聯網技術的影響下,汽車行業將朝著這四個方向發展:電動化、網聯化、智能化和共享化。對于Y公司來說,從市場營銷角度出發,按照“新四化”的路線進行營銷措施的改革是最容易實現的方式。本文對于如何將互聯網技術、商業模式以及思維方式融入產品、渠道、價格和推廣四個方面,并相互關聯形成一個整體營銷策略進行了探討。
      
      文章開頭兩章闡述了互聯網的發展對汽車行業產生了巨大的影響,特別是最近幾年,互聯網技術不僅惠及了與之高度相關的行業,其溢出效應還向更多其他行業遞延,由此出現了很多“互聯網+X”的模式。汽車制造行業是我國傳統的第二產業,是支柱產業,撐起了整個經濟發展的半壁江山。但在2018年,中國汽車行業首次出現的拐點[3],說明這個傳統產業也到了階段性調整的階段,急需新技術、新思維為之提供新動能。
      
      文章第三章,通過對企業內外部環境的分析,描述了輕型商用車行業處在一個政治、經濟穩定發展的政體中,國家通過一系列政策對商用車行業技術發展的方向進行分步式引導,讓商用車行業始終在綠色、節能的道路上發展。由于互聯網技術的發展,越來越多的互聯網技術公司進入汽車行業的乘用車領域,成為“造車新勢力”,這些跨行業碰撞的火花給輕型商用車領域帶來了不同的思維方式。雖然國內的商用車輕客市場市場容量年年增長,但增速趨緩,產品結構也悄然發生著變化,市場主體由廉價的窄體輕客變為質優價廉的寬體輕客。這一變化也與經濟結構性調整、城市化進程和物流業的發展趨勢相同。
      
      本文第四章進行了SWOT分析,重點探討了Y公司目前的狀況。Y公司的發展已處于一個瓶頸期:產品更新節奏慢,不能滿足用戶不斷變化的審美需求;為了保證產品品質,在同類產品中價格一直較高;偏遠地區的經銷商渠道覆蓋度不夠,網絡購車渠道有分流不均的弊端;低端產品的零部件利潤低,導致維修服務積極性不高,累及用戶口碑。
      
      第五章主要探討了互聯網對商用車制造企業的影響,既有機遇又有威脅,需要企業在規避風險的前提下做出改變。在產品方面,寬體輕客朝著電動化、網聯化、智能化方向發展;在價格方面,隨著共享化的發展,生產廠家短期內或將不在主導產品的定價,需要轉變思路,將關注點從單套收益轉移到每公里收益以及增值服務收益上來;在渠道方面,渠道商受共享化沖擊利潤變薄,但從長遠來看將會有更多的盈利增長點可以探索;在推廣方面,需要迎合移動互聯時代人群的閱讀習慣,在數據算法的引導下,發布信息盡可能精準化、碎片化。
      
      本文第六章就上文所述之問題分析:在“新四化”的路線指引下,自建互聯網信息共享平臺或許是一個讓Y公司形成互聯網+營銷策略最可行的方式。通過平臺的整合,完善新能源產品線,以低端產品鋪貨優勢推廣本企業的數據信息平臺,培育用戶的移動互聯用車習慣;在高端產品上開發互聯網用車增值服務。價格方面:新的商業模式啟發Y公司對于改變盈利方式的思考,將原有單套售價計算利潤的方式逐漸轉變為以增值服務創造利潤的方式。在渠道方面:將部分一級經銷商功能細化、拆分成覆蓋更全面的服務網絡,注重快修店的培育,通過互聯網信息平臺統籌維修保養服務。同時通過互聯網信息平臺,為日后開展新能源產品的租賃業務提前布局。在推廣方:重塑公司形象,弱化原有商用車制造生產企業的標簽,塑造公司互聯網商用車服務公司的新形象;通過垂直網站獲取流量,并對用戶流量進行篩選,注重核心圈層的培育,通過核心圈層影響外圍用戶,形成內外兩層用戶圈層。
      
      嘗試“新四化”的發展方向是Y公司進行“互聯網+商用車行業市場營銷策略”的一次嘗試,需要不斷的探討和完善。但在現有條件下,通過營銷策略的改革,或許能夠啟發Y公司,乃至整個商用車行業互聯網發展方向的思考。
      
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      1.3  研究的目的及意義
      1.4  本文的創新之處
      
      第二章  理論基礎與文獻綜述
      
      2.1  相關概念的界定
      2.1.1  汽車行業分類及商用車的概念
      2.1.2  輕型客車的概念
      2.1.3  寬體輕客與窄體輕客的特征與區別
      2.1.4  寬體輕客的主要車型對應的細分市場及用
      2.2  文獻綜述
      2.2.1  互聯網+”的概念
      2.2.2  市場營銷理論綜述
      
      第三章  Y公司的外部環境分析
      
      3.1  總體環境分析
      3.1.1  政治環境
      3.1.2  經濟環境
      3. 1.3  社會環境
      3.1.4  技術環境
      3.2  行業環境分析
      3.2.1  潛在競爭者
      3.2.2  現有競爭者
      3.2.3  替代品的威脅
      3.2.4  供應商議價能力
      3.2.5  購買者議價能力
      
      第四章  Y公司swoT分析
      
      4.1  企業概況分析
      4.1.1  企業的優勢
      4.1.2  企業的劣勢
      4.1.3  企業機會
      4.1.4  企業面臨的威脅
      4.2  優勢分析
      4.2.1  產品優勢
      4.2.2  價格優勢.
      4.2.3  分銷渠道的優勢
      4.2.4  促銷與推廣的優勢
      4.3  劣勢分析.
      4.3.1  產品劣勢
      4.3.2  價格劣勢
      4.3.3  分銷渠道的劣勢
      4.3.4  促銷與推廣的劣勢
      4.4  機會分析
      4.4.1  產品的機會,
      4.4.2  產品定價的機會
      4.4.3  分銷渠道的機會
      4.4.4  促銷與推廣的機會
      4.5  威脅分析
      4.5.1  產品所面臨的威脅
      4.5.2  價格所面臨的威脅
      4.5.3  分銷渠道所面對的威脅
      4.5.4   促銷與推廣所面臨的威脅
      4.6  本章小結
      4.6.1  Y公司的現狀和所面臨的威脅
      4.6.2  Y公司的優勢和機會.
      
      第五章  “互聯網+”對Y汽車公司的機遇與挑戰
      
      5.1  “互聯網+”對產品的影響
      5.2  “互聯網+”對價格的影響
      5.3  “互聯網+”對渠道的影響
      5.4  “互聯網+”對推廣的影響
      5.5  本章小結
      
      第六章  “互聯網+”驅動下的營銷策略.
      
      6.1  產品策略
      6.1.1  健全新能源產品組合
      6.1.2   低端產品培育互聯網+用車習慣
      6.1.3  互聯網+高端產品
      6.2  價格策略
      6.2.1  注重用戶體驗的撇脂定價策略
      6.2.2  注重效率的滲透定價策略
      6.3  渠道策略
      6.3.1  經銷商服務網聯化
      6.3.2  渠道支撐下的共享化服務
      6.4  推廣策略
      6.4.1  給品牌做加法
      6.4.2  圈層化推廣策略
      6.4.3  推廣信息的風險規避
      6.5  本章小結

      第七章  總結

      雖然汽車制造業是傳統產業,但互聯網的影響已經越來越大,對于Y公司來說,這是機遇也是挑戰。由于技術進步、互聯網技術滲透至方方面面,更多的互聯網公司跨界而來,瞄準了寬體輕客這塊蛋糕。在這亂局之中,誰能笑到最后?比的不僅僅是產品、服務,更是與時俱進的營銷策略。產品電動化、網聯化、智能化層層進步;價格透明化,增值服務引導利潤分流;渠道因網聯化、共享化而獲得新生;推廣精準化、碎片化更符合用戶習慣,圈層經濟獨領風騷,原有的4P營銷策略急需互聯網的加持。Y公司如果能夠采納新的互聯網+營銷策略,不僅能夠提前對城市物流末端配送環節布局,形成物流業運輸工具從城際到城內到末端的閉環,更能通過改變用戶的用車習慣,形成一種新的生活方式,從而乘上互聯網新經濟模式的快車,重新拾“商用客車第一品牌”的榮耀。

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