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    煙草行業精準營銷與大數據的融合運用

    時間:2020-06-06 來源:廣西師范大學 本文字數:6484字
    作者:傅亞策 單位:廣西師范大學
      摘要
      
      中國是世界上最大的煙草制品生產與消費的國家,據統計中國現有煙民達到3.16 億,每年卷煙消費量穩定在 5000 萬箱上下,消費量占全球的 44%左右。煙草行業作為國民經濟的支柱產業之一,為國家的經濟發展作出了巨大貢獻。2001 年中國加入了世界貿易組織(WTO),2003 年簽署了《煙草控制框架公約》。經過十多年的發展,隨著經濟全球化的逐步推進,煙草專賣制度的逐步開放,以及吸煙消費人群的變化,國內煙草行業感受到了巨大壓力。中國煙草與外國煙草之間的競爭越來越直接,國內煙草各工業、各品牌之間的競爭越來越激烈,導致國內煙草正面臨著行業的轉型與升級。

    煙草行業精準營銷與大數據的融合運用
     
      
      近年來,隨著大數據的興起,應用數學算法、模型的發展,將精準營銷理論的發展又向前推進了一大步。消費需求的個性化、定制化、多樣化,產品的同質化,對于企業營銷工作的開展也提出了更高的要求。依托多平臺的大數據采集,以及大數據技術的分析與預測能力,能夠精準聚焦目標市場與客戶,使企業的廣告更加精準有效,為企業帶來更高的投資回報率。大數據與精準營銷相結合,正被越來越多的企業所接受與認可。
      
      大數據時代的發展,企業對于現代消費市場、消費者的精準營銷,引發了筆者的思考。中國煙草,是國內壟斷行業的代表,經過這么多年的發展,有著大量的數據積累(例如:原材料、工業生產、銷售數據、客戶數據、市場數據等等)以及多年的行業經營管理經驗。隨著網絡與科技的發展,如何利用大數據、人工智能、神經網絡引擎來挖掘煙草行業龐大的數據資源,使其與現代煙草精準營銷深度結合,開展市場、零售戶、消費者、營銷策略、新品類研發等等一系列相關探索,對于煙草行業的轉型與升級意義重大。
      
      本文以 H 公司為例,研究煙草行業精準營銷與大數據運用相結合的案例,運用現代市場營銷理論,通過數據分析,力求更加科學的洞察煙草市場。其中主要介紹了大數據的發展與應用,精準營銷的概念與理論,分析了 H 公司在精準營銷發展過程中遇到的瓶頸與問題,介紹了 H 公司精準營銷體系設計。利用零售戶數據結合 K-MEANS 算法進行客戶價值細分,利用波士頓矩陣進行市場的分類,利用ARMA 模型、Holt-Winter 模型以及 Delphi 專家調查法綜合預測卷煙銷量。為 H公司部分品牌營銷提供分析與參考,改善企業精準營銷的效率與質量,完善其現有的精準營銷體系。
      
      關鍵詞:    大數據;精準營銷;卷煙營銷 。
      
      Abstract
      
      China  is  the  world's  largest  producer  and  consumer  of  tobacco  products. According  to  statistics,  there  are  316  million  smokers  in  China.  The  annualconsumption  of  cigarettes  is  stable  at  around  12.5  billion  carton  of  cigarettes, accounting for about 44% of the global consumption. As one of the pillar industries of China's national economy, the tobacco industry has made great contribution to China's national economic development.
      
      China  joined  the  world  trade  organization  (WTO)  in  2001  and  signed  the framework  convention  on  tobacco  control  in  2003.  After  more  than  ten  years  ofdevelopment,  with  the  gradual  advancement  of  economic  globalization,  the  gradual opening of the tobacco monopoly system, and the change of the smoking consumers,the domestic tobacco industry has felt great pressure. The competition between Chinese tobacco  and  foreign  tobacco  is  more  and  more  direct,  and  the  competition  between domestic  tobacco  industries  and  brands  is  more  and  more  fierce,  which  leads  to  the transformation and upgrading of domestic tobacco industry.
      
      In  recent  years,  with  the  rise  of  big  data  and  the  development  of  mathematical algorithms  and  models,  precision  marketing  has  made  a  big  step  forward.  The individuation,  customization  and  diversification  of  consumer  demand  and  the homogenization of products also put forward higher requirements for the developmentof enterprise marketing. Relying on the big data  collection of multiple platforms and the analysis and prediction ability of big data technology, the company  can focus onthe  target  market  and  customers  accurately,  make  the  company's  advertising  more accurate  and  effective,  and  bring  higher  return  on  investment  for  the  company.  The combination of big data and precision marketing is being accepted and recognized by more and more enterprises.
      
      With the development of big data era, enterprises' precise marketing for modern consumer market and consumers has triggered the author's thinking. China tobacco isthe  representative  of  the  domestic  monopoly  industry.  After  so  many  years  of development,  it  has  accumulated  a  lot  of  data  (for  example:  raw  materials  data, industrial  production  data,  sales  data,  customer  information,  market  data,  etc.)  and many  years  of  industry  management  experience.  Along  with  the  network  and  the development  of  science  and  technology,  how  to  make  use  of  big  data,  artificial intelligence,  neural  network  engine  to  dig  the  tobacco  industry  huge  data  resources, make  it  combine  with  modern  cigarette  precision  marketing,  to  develop  market, retailers, consumers, marketing strategy, new products research and development, and so on a series of related exploration for the transformation and upgrade of the tobacco industry is of great significance.
      
      Taking H company as an example, this paper studies the case of the combination of precision marketing and big data application in the tobacco industry, applies modernmarketing  theory,  and  tries  to  gain  more  scientific  insight  into  the  tobacco  market through data analysis. This thesis mainly introduces the development and application of big data, the concept and theory of precision marketing, analyzes the bottlenecks and problems encountered by H company in the development of precision marketing, and introduces the precision marketing system design of H company. The retailer data was combined with the k-means algorithm to classify customer value, and the Boston matrixwas used to classify the market, and the ARMA model, Holt-winter model and Delphi expert  survey  method  are  combined  to  predict  cigarette  sales.  Provide  analysis  andreference for some brand marketing of H company, improve the efficiency and quality of enterprise precision marketing, and improve its existing precision marketing system.
      
      Key words:   Big Data, Precision Marketing, Cigarette Marketing 。
      
      一、緒論
     
      
      (一)研究背景 。
      
      1.  大數據的發展與應用 。

      
      隨著人類發展進入到 21 世紀,計算機技術的日新月異,數據量成指數型增長,人們已經身處于大數據時代。近年來,隨著應用數學算法的發展,大數據的應用與分析也逐漸增多,使得人類以前的商業模式發生顛覆性變化。[1]麥肯錫全球研究院(Mc Kinsey  Global  Institute)在 2016 年的時候,發表過一篇名為《分析的時代:在大數據的世界競爭》文章,報告指出,大數據分析在基于服務定位、零售、制造、政府公共部門、醫療健康等領域有著強大的成長潛力。來自網絡、智能手機、設備傳感器、智能支付系統以及其他系統的數據組合成為數據資產,產生了巨大的商業價值。微軟、谷歌、亞馬遜、阿里等高科技公司運用大數據分析建立了全新的商業模式。稀缺數據的所有者利用數字化網絡平臺在一些市場形成壟斷,只需用獨特的方式將數據整合與分析,提供有價值的結果,幾乎可以做的“只贏不輸”。據統計 2011 年全球的數據存儲量在 1.8ZB 左右,到了2015 年的時候,數據存儲量為 2011 年的 4 倍,未來十年,數據存儲量還將增長十倍。大數據正在成為提升產業競爭力與創造新商業模式的途徑。
      
      美國零售業巨頭沃爾瑪(Walmart)[2]公司,目前大力發展線上業務,其網站自行設計了搜索引擎 Polaris。該搜索引擎是由公司自己的開發團隊完成,利用語義數據進行搜索,能夠進行文本分析、同義詞挖掘、機器學習等。Polaris的運用使得在線購物完成率提升了 10%至 15%。Pred Pol 公司則通過與洛杉磯、圣克魯斯的警方以及相關研究人員合作,基于地震預測算法的變體和犯罪數據來預測犯罪發生的概率,這款“預測性警務”系統能夠定位到 500 平方英尺的范圍。目前應用最大的地區在洛杉磯和亞特蘭大。從效果上來看,在洛杉磯運用該算法的區域,偷竊罪和暴力犯罪分布下降了 33%和 21%。
      
      2015 年,國務院印發《促進大數據發展行動綱要》,明確要求“2018 年底前建成國家政府數據統一開發平臺”;2017 年,國務院辦公廳又印發了《政務信息系統整合共享實施方案》[3],方案主體目標是:“最大程度利企便民,讓企業和群眾少跑腿、好辦事、不添堵”,圍繞政府治理、公共服務改革等方面提出了推進政務信息系統整合與共享,促進國務院部門和地方政府信息系統互聯互通的重點任務和實施要求。其目的,就是要充分運用數據,產生價值,將與世隔絕“深藏閨中”的數據挖掘、利用起來,服務于民,方便廣大人民群眾。
      
      大數據的發展,將人類從舊的價值觀與發展觀中解放出來,以全新的視角理解世界,變革著人們關于工作、生活、思維的看法。通過對全量數據的大規模分析,利用數據整體性與涌現性、相關性與不確定性、多樣性與非線性、實時性研究大數據在公共交通、公共安全、社會管理等核心領域的應用。與云技術、物聯網、工業 4.0 的深度融合,將是我國今后的國家發展的重點戰略目標,也會是社會經濟發展新的增長點。因此開展大數據的研究,具有深刻而廣泛的意義。
      
      2.  煙草行業的發展歷程 。
      
      在我國,煙草行業是一個特殊的行業,屬于國家壟斷行業。我國煙草與國外不同,是采取垂直管理、專賣專營的模式,由國家煙草專賣局統一領導。
      
      我國的煙草市場有著巨大的消費基礎,據計算中國現有煙民 3.16 億,每年卷煙消費量穩定在 5000 萬箱上下[4](2014 年達到歷史頂峰,2015 年出現拐點),消費量占全球的 44%左右。一直以來,煙草行業是對我國稅收有重大貢獻的行業,占國家財政收入的 7%左右。近幾年,盡管卷煙銷量出現下滑,但是由于國家提稅順價,行業總利稅仍保持增長趨勢。自從 2014 年煙草行業利稅總額首次突破萬億之后,這些年利稅規模持續保持在萬億之上。
      
      2014 年全國卷煙產銷量達到了頂峰,全年共銷售卷煙 5100 萬箱,同比增量為 106 萬箱,增長 2.12%。2015 年國家要求加征卷煙行業的從價稅與從量稅,卷煙批發環節從價稅的稅率由 5%提升至 11%,并按 0.005 元/支加征從量稅,隨后,全國卷煙銷量連續兩年出現下滑,兩年間下降近 300 萬箱。
      
      2017 年出現企穩之勢,全國實現卷煙銷量 4737.77 萬箱,同比增加 38.57 萬箱,增長 0.82%。銷售額方面,通過下圖可以看出,2013 年-2015 年期間,全國卷煙銷售額呈逐年上升趨勢,2016 年出現回落后,2017 年繼續上升,總體來看,全國卷煙銷售額始終保持上升趨勢。年均銷售額復合增長率為 3.58%。
      
      
      
      2017 年國家局制定了“卷煙總量稍緊平衡”的戰略,確保總量基本不變的情況下,實現稅利增長,這就要求行業必須提升卷煙結構,特別是高結構卷煙的銷量。按照目前國家卷煙的類別劃分,卷煙分為一、二、三、四、五類卷煙,其價格是按從高到低的順序排列。
      
      
      
      其中,一類煙按照不含稅調撥價,又可分為普一類、高端一類、高價位一類三檔。對比 2013 年與 2017 年卷煙結構,可以看出,低結構的三、四、五類卷煙的銷售量占比從 2013 年的 51%、17%和 5%,分別下降到 2017 年的 47%、13%和 3%,而高結構的一、二類煙比重由 2013 年的 18%和 9%增加到了 2017 年的 22%和 15%。單箱均價由 2013 年的 2.5 萬元/箱,提升到了 2017 的 3 萬元/箱,單箱均價年均復合增長率為 4.94%。
      
      
      
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      (二) 研究意義
      (三) 研究現狀及述評
      1.  國內外研究現狀
      2.  文獻述評
      (四) 研究內容與方法
      1.  研究內容
      2.  研究方法
      (五) 本文組織結構
      
      二、精準營銷概念與理論基礎
      
      (一) 精準營銷的概念
      1.  目標群體精準
      2.  市場定位精準
      3.  成本效益精準
      4.  市場反饋精準
      (二) 精準營銷的理論基礎
      1.  4C 理論
      2.  讓客價值
      3.  溝通理論
      4.  顧客鏈式反應原理
      (三) 企業實施精準營銷的策略與主要途徑
      1.  制定企業目標
      2.  找到目標客戶群
      3.  精準營銷的方式選擇
      4.  增加客戶粘性
      5.  百科類、問答類平臺精準營銷
      6.  與專業電商平臺合作實現精準營銷
      7.  構建適合自身企業的 CRM 系統
      
      三、H 公司精準營銷現狀
      

      (一) 煙草行業精準營銷
      (二) H 公司基本情況介紹
      (三) H 公司精準營銷現狀
      
      四、H 公司精準營銷問題與原因分析
      
      (一) 品牌市場戰略瓶頸
      1.  品牌戰略定性與定量目標分解不夠
      2.  戰略管理方面資源不足
      (二) 流程組織方面瓶頸
      1.  缺乏客戶需求導向的優化設計
      2.  行業規范性因素影響
      (三) 市場需求洞察方面瓶頸
      1.  整體缺少信息化支撐
      2.  數據質量失真
      3.  需求分析缺少模型
      (四) 市場資源配置瓶頸
      1.  區域市場劃分不細
      2.  投入產出考核缺失
      (五) 消費者聚焦瓶頸
      1.  政策性因素
      2.  人為因素
      3.  數據維度因素
      (六) 人力資源瓶頸
      1.  人員素質因素
      2.  個人績效體系因素
      
      五、H 公司精準營銷設計
      
      (一) H 公司精準營銷設計目標及需求
      1.  戰略方向
      2.  客戶導向
      3.  創新能力
      4.  系統自我提升
      5.  精準營銷架構設計
      (二) 營銷管理能力建設
      1.  戰略計劃預算聯動體系建設
      2.  業務價值鏈重構
      3.  資源配置模式創新
      4.  全過程績效評價體系建設
      5.  營銷持續優化機制建設
      (三) 營銷價值洞察能力建設
      1.  數據指標體系構建
      2.  洞察性分析場景建設
      3.  數據平臺建設
      (四) 營銷價值創造能力建設
      1.  營銷全過程 CRM 體系建設
      2.  品牌全生命周期管理
      3.  研銷一體化
      4.  營銷創新管理
      5.  創建移動互聯營銷模式
      (五) 營銷價值傳遞能力建設
      1.  需求預測模型構建
      2.  智能投放體系建設
      3.  市場評價體系建設
      
      六、H 公司精準營銷應用
      
      (一) 相關數據介紹
      1.  零售戶購進數據
      2.  微終端走訪數據
      (二) 基于 K-MEANS 聚類算法的零售戶價值遷移分析
      1.  K-MEANS 聚類介紹
      2.  RFM 模型介紹
      3.  基于 K-MEANS 算法的客戶屬性細分
      4.  客戶價值遷移分析
      5.  零售戶走訪策略
      (三) 多指標評價的市場評定
      1.  波士頓矩陣介紹
      2.  市場的分類研究
      (四) 產品銷量的預測研究
      1.  時間序列 ARMA 模型
      2.  Holt-Winter 模型
      3.  區域卷煙銷量預測
      4.  Delphi 專家調查法的應用

      七、總 結

      大數據近年來是學術界的熱點議題,幾乎所有行業都已經涉及到大數據的分析與應用。新形勢下,煙草行業面臨變革,利用大數據怎樣服務品牌,產品怎樣布局,尋找價值市場,尋找價值零售戶等等一系列問題擺在煙草行業面前。

      本文通過研究煙草行業精準營銷與大數據運用相結合的案例,運用現代市場營銷理論,通過數據分析,力求更加科學的洞察煙草市場。其中主要介紹了大數據的發展與應用;精準營銷的概念與理論;分析了 H 公司在精準營銷發展過程中遇到的瓶頸與問題;介紹了 H 公司精準營銷體系設計;利用零售戶數據,采用 K-MEANS 算法,進行零售戶價值細分;利用波士頓矩陣進行市場的分類;結合 ARMA模型、Holt-Winter 模型以及 Delphi 專家調查法綜合預測卷煙銷量。為 H 公司部分品牌營銷提供參考,改善企業精準營銷的效率與質量,完善其現有的精準營銷體系。

      目前 H 公司精準營銷體系還在不斷完善中,經過這幾年的不斷建設與擴展,在指導銷區實際業務方面有了質的飛越,大數據的分析維度也越來越多,滿足了企業對營銷業務的需求,受到公司、銷區的一致認可。

      精準營銷是一項系統工程,由于時間、能力有限,文中提出的許多觀點、建議還有待探討,本人也將在今后的工作中逐步完善與修正。

      參考文獻

      原文出處:傅亞策. 大數據背景下H公司精準營銷策略研究[D].廣西師范大學,2019.
    相關標簽:
    • 成都網絡警察報警平臺
    • 公共信息安全網絡監察
    • 經營性網站備案信息
    • 不良信息舉報中心
    • 中國文明網傳播文明
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